Internationale distributeurs, hoe houd je ze onder controle?

Professioneel management van distributeurs als kritische succesfactor

Een tijdje geleden startte ik het onderzoek voor een nieuw artikel. “De kosten van slecht presterende distributeurs” zou de titel worden. Na het lezen zou je een beter inzicht hebben in de (potentiële) kosten van slecht presterende distributeurs, en wat je eraan kunt doen om de nadelige invloed van deze partners of agenten te vermijden.

Om mijn artikel op feiten te baseren deed ik een klein onderzoek onder exporterende bedrijven. Al snel ontdekte ik een schokkende waarheid die erger is dan het hebben van slecht presterende distributiepartners. Uit de eerste twaalf enquêtes bleek dat de meeste bedrijven geen idee hebben hoe ze hun internationale zakenpartners professioneel moeten beoordelen en evalueren. Het ontwikkelen en implementeren van een professioneel managementsysteem voor distributeurs leek voor deze bedrijven dan ook onmogelijk.

Omdat geen van de respondenten wist hoe ze hun zakenpartners konden evalueren, moest de insteek van mijn artikel op de schop. In plaats van te schrijven over systemen en processen die je kunnen helpen om de prestaties van distributiepartners te evalueren, ben ik gaan kijken of er een correlatie bestaat tussen bedrijven die internationaal succes boeken en het hebben van een goed managementsysteem voor distributeurs.

Succesvolle internationale bedrijven evalueren hun distributeurs

De enquête werd uitgevoerd met de medewerking van 44 bedrijven van verschillende grootte, afkomstig uit verschillende bedrijfstakken en leverde interessante resultaten op. In de eerste plaats was er een zeer sterke correlatie tussen de ondernemingen die met succes exporteerden en die over een dergelijk systeem beschikten. Acht van de negen ondernemingen die deze vraag positief beantwoordden, behoorden tot de top tien van de meest succesvolle exporterende ondernemingen in de steekproef (Een exportomzet van minimaal 1.000.000 euro en een exportquote van minimaal 25% vormden hierbij de criteria voor succes).

Het is duidelijk dat de door de respondenten beschreven managementsystemen niet allemaal identiek waren. Enkele bedrijven maakten gebruik van een soort “balanced scorecard”-methode. Andere bedrijven gebruikten elementen van “activity based costing” en weer andere vereisten complete marketing- en verkoopplannen. Ongeacht het gebruikte systeem en de motivatie ervoor, bevatte elk distributeursmanagementsysteem altijd drie elementen:

1. Periodieke rapportages door de distributiepartner

2. Key Performance Indicators (KPI’s)

3. Formele periodieke evaluatie- en/of planningsvergaderingen

Periodieke rapportages

Elk managementysteem is afhankelijk van het verkrijgen van de juiste informatie. Bij het management van een internationaal distributienetwerk is er geen verschil. De bedrijven die over een systeem beschikten, eisten allemaal dat hun internationale zakenpartners periodieke (maandelijkse of driemaandelijkse) verslagen indienden en voegden daar vrij vaak informatie aan toe die intern beschikbaar was, alsook informatie uit onafhankelijke bronnen.

Alle respondenten die van hun partners verlangden dat ze periodieke verslagen indienden, antwoordden ook ja op de vraag “Weet u wat de belangrijkste kwesties zijn voor uw zakelijk succes op de markten die door uw distributeurs worden bewerkt? Dit was waarschijnlijk te verwachten, maar schokkender was dat 14% van de respondenten vond dat het ofwel niet belangrijk voor hen was, ofwel te veel moeite om dat allemaal te weten. Alle 6 bedrijven met dit antwoord eindigden op plaats 34 en lager.

Belangrijkste KPI’s

Wanneer we het over Key Performance Indicators (KPI) hebben, kon worden verwacht dat 95% van de ondernemingen de omzet als een belangrijke KPI beschouwden en dat 70% van de ondernemingen de omzet als de belangrijkste KPI beschouwden die voor evaluatiedoeleinden werd gebruikt. Verrassend was dat van de top 5, slechts één onderneming de omzet als leidende KPI gebruikte. De andere vier waren meer geïnteresseerd in indicatoren die kunnen worden beschouwd als de drijvende krachten achter de omzet.

Eén bedrijf dat op de consumentenmarkt verkoopt, beschouwde hun marktaandeel in schapruimte zelfs als de belangrijkste KPI. Op de vraag waarom dat zo was, luidde het antwoord: “Als ik mijn auto vooruit wil helpen heeft het niet veel zin om naar de snelheidsmeter te staren, het is veel zinvoller om je te concentreren op de dingen die ervoor zorgen dat de benzine naar de motor gaat”. Voor dit bedrijf kon het aantal meters schapruimte altijd met dezelfde formule worden teruggerekend naar omzet, een kleine foutmarge daargelaten.

Ik beweer niet dat omzet geen KPI zou mogen zijn. Eerlijk gezegd vind ik dat het altijd een belangrijk cijfer moet zijn, maar ik ben het met de top 5-bedrijven eens dat andere KPI’s even belangrijk of, in sommige gevallen, zelfs belangrijker kunnen zijn dan omzet. Conclusie: bij het evalueren van distributeurs is het belangrijk om naar andere zaken te kijken dan alleen de inkomsten om te voorkomen dat er overhaaste conclusies worden getrokken.

Formele periodieke evaluaties

Uit het onderzoek bleek dat formele periodieke evaluaties essentieel zijn om wederzijds succes met je zakenpartners te bereiken. Alle negen bedrijven die dit deden, hebben een managementsysteem voor distributeurs ingevoerd en planden deze bijeenkomsten met

hun klanten. Opnieuw stonden deze negen bedrijven allemaal op plaats 12 en hoger in onze lijst en 8 van hen stonden allemaal in de top 10. Deze evaluaties worden gewoonlijk één- of tweemaal per jaar uitgevoerd en zouden idealiter moeten worden gekoppeld aan het planningsproces van zowel de distributeur als de leverancier.

Het sleutelwoord is formeel

Helaas voor alle verkoop- en exportmanagers die frequent flyer-punten verzamelen met als enige doel hun klant mee uit eten te nemen en een informeel zakelijk praatje te houden in de plaatselijke nachtclub, ik moet jullie teleurstellen. Ook een praatje op de stand van een handelsbeurs telt niet mee. Een formele vergadering betekent een goed geplande en geleide meeting, waarbij beide partijen zich grondig voorbereid hebben op de gespreksonderwerpen en ononderbroken tijd beschikbaar moeten hebben. De vergadering moet gericht zijn op het evalueren van de afgelopen periode, in relatie met het bestaande plan, en het te ontwikkelen nieuwe plan.

Een professioneel managementsysteem voor distributeurs zal leiden tot vergaderingen en besprekingen met partners die meer inhoud en betekenis zullen hebben. Een goed systeem zal het management en de planning van verkoopactiviteiten vereenvoudigen. Bovendien zal het zelfs de relatie tussen verkopers en hun strategische partners versterken (wat een distributeur die een land of regio ook zou moeten wensen) omdat het gemeenschappelijke doelstellingen en wederzijds begrip zal creëren.

In het geval van een slecht presterende distributiepartner zal het juiste systeem ook automatisch de zaak voor beëindiging opbouwen, maar, en dit is waarschijnlijk het belangrijkste voordeel, het aantal slecht presterende partners zal afnemen als gevolg van professioneel distributeursmanagement. Is deze manier om uw (internationale) distributienetwerk te managen moeilijk of tijdrovend? Eenmaal ingevoerd zal het waarschijnlijk tijd besparen en het management vereenvoudigen. Persoonlijk zie ik geen enkele reden waarom een serieus bedrijf niet over een dergelijk systeem zou willen beschikken.

Benieuwd hoe Bouwen aan Betere Bedrijven je hierbij kan ondersteunen? Neem contact met ons op en ontdek hoe wij jouw onderneming kunnen helpen groeien, zelfs in de meest hectische tijden. Samen bouwen we aan een betere toekomst voor je bedrijf!

Plan snel een online of fysieke afspraak voor een gratis uur advies. Je kunt de afspraak inplannen via deze link: Calendly online agenda.

Bouwen aan Betere Bedrijven is een initiatief ter ondersteuning en ontwikkeling van mkb-bedrijven. Voor ondernemers, door ondernemers.

Geert Cox heeft ruim 25 jaar bagage aan internationaal ondernemen in meer dan 30 landen. Samen met een landelijk netwerk van ervaren coaches en GROWTHmapper van Oxford Innovation bouwt hij aan een duurzaam beter mkb.